Внешний аудит системы бизнес-маркетинга (маркетинговый) — виды, цели и задачи

Аудит маркетинга – это периодические или регулярные мероприятия, направленные на объективную оценку системы и эффективности маркетинговой стратегии юридического лица (предприятия). Проверка может проводиться силами аналитиков предприятия или сторонней аудиторской организацией.

Цели, задачи и объекты выбираются в зависимости от потребностей руководства. При сборе и анализе данных аудитор ориентируется на стандарты, разработанные внутри компании. По результатам разрабатываются рекомендации, позволяющие осуществить более эффективное маркетинговое планирование.

Общие сведения

Аудит с привлечением сторонних специалистов позволяет исследовать рынок и тенденции его развития, факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия, соответствие стратегии внешним условиям. Беспристрастные аналитики могут более глубоко изучить проблемы, сделать объективные выводы, разработать эффективные рекомендации.

К преимуществам внешней инспекции можно отнести:

  • рассмотрение всех направлений системы бизнес-маркетинга;
  • упорядоченность изучения внутренних и внешних факторов;
  • независимость и объективность;
  • сведение к минимуму ошибок.

В результате выявляются скрытые проблемы и возможности, предлагаются рекомендации, позволяющие улучшить экономические показатели.

Понятие и принципы

Аудит бизнес-маркетинга – это периодический или постоянный независимый контроль показателей внешней и внутренней среды, поставленных целей, планов, стратегий.

Одновременно проводится анализ:

  • микроокружения: ситуации на рынке, конкурентов, партнеров, потребителей;
  • макроокружения: политики государства, экономики, общества, природных условий, налоговой системы.

Основные принципы:

  • всеобъемлемость (охватывание всех видов маркетинговой деятельности);
  • систематичность – упорядоченность шагов, охватывающих внутреннюю и наружную среду;
  • независимость и объективность;
  • периодичность (желательно назначать независимо от результатов экономической деятельности).

Нормативное закрепление

Основной закон — № 307-ФЗ, определяющий:

  • перечень дополнительных услуг, в том числе консультирование по управлению, приватизации, реорганизации, разработку проектов, обучение (п. 7 ст. 1);
  • независимость (ст. 12);
  • профессионализм (для аудитора обязательна лицензия);
  • конфиденциальность (ст. 8).

Кроме Закона № 307-ФЗ проверяющие должны соблюдать:

  • Правила независимости аудиторов России (Протокол Министерства финансов № 71):
  • требования федеральных стандартов;
  • Кодекс этики;
  • внутренние методические стандарты той саморегулируемой организации, в которой состоит аудиторская компания;
  • внутрифирменные стандарты.

Виды

Внешний аудит бывает:

  • комплексный (если руководство не может определить, в чем проблема);
  • функциональный или частичный (если известно, какой элемент системы требует исследования).

Боле эффективна комплексная проверка, выявляющая все проблемы в области бизнес-маркетинга.

Комплексный аудит может:

  • определять методы планирования, реализацию планов, обеспечение информацией;
  • проверять гипотезы и цели стратегических планов, их согласованность и выводы;
  • проверять соответствие стратегических концепций стандартам, согласованность мероприятий, их соответствие целям.

Задачи и цели

Маркетинговый аудит внешнего типа и его целиДля проверки качества системы маркетинга единых задач нет, поэтому руководство предприятия должно ориентироваться на общие рекомендации и потребности.

Чаще всего аудиторы учитывают:

  • требования руководства проверяемой компании к стратегии бизнес-маркетинга: признакам, определяющим фирму во внешней среде, внутренней и внешней коммуникации, сервису, продуктам, стилю;
  • необходимость в оценке текущего состояния, проблем, связанных с несоответствиями требованиям руководства;
  • необходимость в разработке рекомендаций по разработке стратегии, соответствующей ситуации.

Цели:

  • повысить эффективность системы бизнес-маркетинга;
  • выявить проблемные элементы;
  • разработать рекомендации, позволяющие компании соответствовать условиям рынка и повысить конкурентоспособность.

Параллельно подвергается анализу эффективность средств, потраченных на маркетинг. Для этого оценивается соотношение расходов и доходов в учете, издержки на маркетинг пересчитываются в соответствии с эффективностью. Иногда требуется деление расходов по рыночным сегментам, видам продукции, способам продажи.

Осуществление внешнего маркетингового аудита

Компания может заказать проверку системы маркетинга в целом, оценку одного или нескольких подразделений, анализ внешней среды.

Субъекты

Анализ и оценку маркетинговой системы заказывает руководство или собственники предприятия.

  • Работы осуществляет аудиторская организация (аудитор), имеющая соответствующую лицензию.
  • Если приглашается индивидуальный аудитор, то он назначается главным, группа формируется из сотрудников компании.

Объекты и предмет

Объекты маркетингового аудита:

  • маркетинговая стратегия и система;
  • контроль организации маркетинга;
  • эффективность на предприятии и в подразделениях;
  • внешняя среда.

Предметом всегда служит документация, отражающая состояние финансов, доступность информации, эффективность управления.

Основания и стандарты

Чаще всего подобные инспекции руководство назначает перед началом работы в новом направлении, выводе на рынок нового продукта, снижении продаж, в процессе изменений структуры предприятия. Привлечение стороннего аудитора позволяет получить оценку факторов, которые компания не контролирует.

Методы сбора и обработки информации определяет аудиторская организация во внутренних нормативных актах. От выбора технологий и методик зависит качество отчета и рекомендаций.

Процедура

Маркетинговый аудит внешнего типа и его процедураПроцесс состоит из нескольких фаз:

  • подготовки (контакта аудиторской компании и руководства заказчика, предварительного определения проблем, постановки задач, которые необходимо включить в план и программу, подписания договора);
  • исследования сегментации рынка, процесса производства продукции;
  • анализа ценообразования, видов продвижения и способов продажи;
  • поиска решений, позволяющих вернуть упущенные выгоды от ошибок в системе маркетинга;
  • консультирования или помощи в разработке новой маркетинговой стратегии;
  • оценки работы аудитора руководством заказчика, разработки отчета.

Основание для проведения проверки – договор между предприятием и аудиторской организацией, поэтому приказ не издается. На этапе подготовки и перед разработкой отчета проводится совещание, в котором участвуют маркетологи предприятия и аудиторы.

Итоговые документы

Главный документ – отчет, который должен содержать:

  • объективное описание каждого подразделения, филиала, предприятия;
  • анализ спроса на каждый вид продукции;
  • предложения по усовершенствованию по каждому пункту программы;
  • оценку эффективности маркетинговой системы;
  • выводы по функциональности;
  • рекомендации по повышению рентабельности средств, потраченных на маркетинг.

Дополнительно может быть разработан:

  • план мероприятий, направленных на устранение недостатков;
  • план работ, позволяющих повысить уровень продаж;
  • отчет о несоответствии законодательству и стандартам;
  • рекомендации по самостоятельному устранению несоответствий.

К выбору аудиторской компании следует подойти ответственно, чтобы в результате не получить отчет, состоящий из общих рекомендаций, переписанных из учебников. Специалисты рекомендуют не ориентироваться на стоимость услуг. Лучше тщательно изучить все предложения или провести тендер. Анализ маркетинговой среды, как и банковской, относится к категории дорогих услуг, поэтому не стоит тратить средства на некомпетентных специалистов.

Маркетинговый аудит сайта описан в этом видео:


Понравилась статья? Поделитесь с друзьями в социальных сетях:

И подписывайтесь на обновления сайта в Контакте, Одноклассниках, Facebook, Google Plus или Twitter.

Оставить комментарий

Ваш адрес электронной почты не будет опубликован.