Аудит маркетинга – это периодические или регулярные мероприятия, направленные на объективную оценку системы и эффективности маркетинговой стратегии юридического лица (предприятия). Проверка может проводиться силами аналитиков предприятия или сторонней аудиторской организацией.
Цели, задачи и объекты выбираются в зависимости от потребностей руководства. При сборе и анализе данных аудитор ориентируется на стандарты, разработанные внутри компании. По результатам разрабатываются рекомендации, позволяющие осуществить более эффективное маркетинговое планирование.
Общие сведения
Аудит с привлечением сторонних специалистов позволяет исследовать рынок и тенденции его развития, факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия, соответствие стратегии внешним условиям. Беспристрастные аналитики могут более глубоко изучить проблемы, сделать объективные выводы, разработать эффективные рекомендации.
К преимуществам внешней инспекции можно отнести:
- рассмотрение всех направлений системы бизнес-маркетинга;
- упорядоченность изучения внутренних и внешних факторов;
- независимость и объективность;
- сведение к минимуму ошибок.
В результате выявляются скрытые проблемы и возможности, предлагаются рекомендации, позволяющие улучшить экономические показатели.
Понятие и принципы
Аудит бизнес-маркетинга – это периодический или постоянный независимый контроль показателей внешней и внутренней среды, поставленных целей, планов, стратегий.
Одновременно проводится анализ:
- микроокружения: ситуации на рынке, конкурентов, партнеров, потребителей;
- макроокружения: политики государства, экономики, общества, природных условий, налоговой системы.
Основные принципы:
- всеобъемлемость (охватывание всех видов маркетинговой деятельности);
- систематичность – упорядоченность шагов, охватывающих внутреннюю и наружную среду;
- независимость и объективность;
- периодичность (желательно назначать независимо от результатов экономической деятельности).
Нормативное закрепление
Основной закон — № 307-ФЗ, определяющий:
- перечень дополнительных услуг, в том числе консультирование по управлению, приватизации, реорганизации, разработку проектов, обучение (п. 7 ст. 1);
- независимость (ст. 12);
- профессионализм (для аудитора обязательна лицензия);
- конфиденциальность (ст. 8).
Кроме Закона № 307-ФЗ проверяющие должны соблюдать:
- Правила независимости аудиторов России (Протокол Министерства финансов № 71):
- требования федеральных стандартов;
- Кодекс этики;
- внутренние методические стандарты той саморегулируемой организации, в которой состоит аудиторская компания;
- внутрифирменные стандарты.
Виды
Внешний аудит бывает:
- комплексный (если руководство не может определить, в чем проблема);
- функциональный или частичный (если известно, какой элемент системы требует исследования).
Боле эффективна комплексная проверка, выявляющая все проблемы в области бизнес-маркетинга.
Комплексный аудит может:
- определять методы планирования, реализацию планов, обеспечение информацией;
- проверять гипотезы и цели стратегических планов, их согласованность и выводы;
- проверять соответствие стратегических концепций стандартам, согласованность мероприятий, их соответствие целям.
Задачи и цели
Для проверки качества системы маркетинга единых задач нет, поэтому руководство предприятия должно ориентироваться на общие рекомендации и потребности.
Чаще всего аудиторы учитывают:
- требования руководства проверяемой компании к стратегии бизнес-маркетинга: признакам, определяющим фирму во внешней среде, внутренней и внешней коммуникации, сервису, продуктам, стилю;
- необходимость в оценке текущего состояния, проблем, связанных с несоответствиями требованиям руководства;
- необходимость в разработке рекомендаций по разработке стратегии, соответствующей ситуации.
Цели:
- повысить эффективность системы бизнес-маркетинга;
- выявить проблемные элементы;
- разработать рекомендации, позволяющие компании соответствовать условиям рынка и повысить конкурентоспособность.
Параллельно подвергается анализу эффективность средств, потраченных на маркетинг. Для этого оценивается соотношение расходов и доходов в учете, издержки на маркетинг пересчитываются в соответствии с эффективностью. Иногда требуется деление расходов по рыночным сегментам, видам продукции, способам продажи.
Осуществление внешнего маркетингового аудита
Компания может заказать проверку системы маркетинга в целом, оценку одного или нескольких подразделений, анализ внешней среды.
Субъекты
Анализ и оценку маркетинговой системы заказывает руководство или собственники предприятия.
- Работы осуществляет аудиторская организация (аудитор), имеющая соответствующую лицензию.
- Если приглашается индивидуальный аудитор, то он назначается главным, группа формируется из сотрудников компании.
Объекты и предмет
Объекты маркетингового аудита:
- маркетинговая стратегия и система;
- контроль организации маркетинга;
- эффективность на предприятии и в подразделениях;
- внешняя среда.
Предметом всегда служит документация, отражающая состояние финансов, доступность информации, эффективность управления.
Основания и стандарты
Чаще всего подобные инспекции руководство назначает перед началом работы в новом направлении, выводе на рынок нового продукта, снижении продаж, в процессе изменений структуры предприятия. Привлечение стороннего аудитора позволяет получить оценку факторов, которые компания не контролирует.
Методы сбора и обработки информации определяет аудиторская организация во внутренних нормативных актах. От выбора технологий и методик зависит качество отчета и рекомендаций.
Процедура
Процесс состоит из нескольких фаз:
- подготовки (контакта аудиторской компании и руководства заказчика, предварительного определения проблем, постановки задач, которые необходимо включить в план и программу, подписания договора);
- исследования сегментации рынка, процесса производства продукции;
- анализа ценообразования, видов продвижения и способов продажи;
- поиска решений, позволяющих вернуть упущенные выгоды от ошибок в системе маркетинга;
- консультирования или помощи в разработке новой маркетинговой стратегии;
- оценки работы аудитора руководством заказчика, разработки отчета.
Основание для проведения проверки – договор между предприятием и аудиторской организацией, поэтому приказ не издается. На этапе подготовки и перед разработкой отчета проводится совещание, в котором участвуют маркетологи предприятия и аудиторы.
Итоговые документы
Главный документ – отчет, который должен содержать:
- объективное описание каждого подразделения, филиала, предприятия;
- анализ спроса на каждый вид продукции;
- предложения по усовершенствованию по каждому пункту программы;
- оценку эффективности маркетинговой системы;
- выводы по функциональности;
- рекомендации по повышению рентабельности средств, потраченных на маркетинг.
Дополнительно может быть разработан:
- план мероприятий, направленных на устранение недостатков;
- план работ, позволяющих повысить уровень продаж;
- отчет о несоответствии законодательству и стандартам;
- рекомендации по самостоятельному устранению несоответствий.
К выбору аудиторской компании следует подойти ответственно, чтобы в результате не получить отчет, состоящий из общих рекомендаций, переписанных из учебников. Специалисты рекомендуют не ориентироваться на стоимость услуг. Лучше тщательно изучить все предложения или провести тендер. Анализ маркетинговой среды, как и банковской, относится к категории дорогих услуг, поэтому не стоит тратить средства на некомпетентных специалистов.
Маркетинговый аудит сайта описан в этом видео: